Los actuales clientes digitales son personas que conocen perfectamente las reglas de comunicación que se derivan de los principios del marketing. Tanto es así que se les ha venido a denominar crossumers. Este concepto no es novedoso pues data del año 2007 y fue acuñado por la consultora The cocktail quienes definieron al crossumer como “un sujeto que ha tomado plena conciencia de su posición en un sistema económico y social articulado alrededor del consumo y que reivindica su rol activo”.

Teniendo en mente un sujeto así y pensando en cómo podría ser su proceso de toma de decisiones conviene que abordemos el concepto de Customer decision journey que describe las sucesivas etapas que conducen a la toma de decisiones de compra (si hay transacción) o de uso (si el servicio o el producto es gratuito) y la posterior relación de lealtad que se puede producir con la marca. Las marcas procuran interactuar con el cliente en esas fases y a cada una de esas interacciones se la denomina ‘touch points’ o puntos de contacto. El modelo de referencia para explicar el Customer Decision Journey es AIDA -Awareness, Interest, Desire, Action- aunque este modelo evoluciona hasta recoger dos momentos claves más: Purchase y Loyalty.

Este viaje del cliente por los puntos de contacto se centra en generar atracción por el bien o servicio para despertarle interés y curiosidad en continuar considerando la opción de compra hasta que se efectúa. Todo este proceso abarca tantos canales (on y off) como acciones y contenidos se adapten a la naturaleza del producto o servicio que se ofrece. Y si este viaje es importante, no menos es continuar la relación de fidelidad con el crossumer en la fase de postventa a través de contenido personalizado y que genere valor al cliente.

Pero en realidad el número de fases puede ser mayor dependiendo de la complejidad que tenga la toma de decisión. Si estamos frente a un bien o servicio de naturaleza efímera y compra compulsiva no requeriremos un proceso largo de maduración de la decisión ni tampoco requeriremos abundante información o datos para ello, dada la intrascendencia que tiene. Si por el contrario estamos ante compras de carácter críticas que tienen un alto coste de oportunidad o implicaciones en el futuro de nuestra vida como es el caso de una hipoteca dicho proceso será prolongado en el tiempo y en cada etapa es probable que haya múltiples touch points con diversas empresas y a través de diversos canales digitales.

Este un proceso estratégico muy ordenado con etapas consecutivas que conducen a una toma de decisión vinculante única puede llegar a considerarse antiguo u obsoleto. La intensidad y complejidad de interacciones que el relacional digital con las empresas proporciona hace que una sucesión ordenada de etapas no tenga sentido. En su lugar hay quien aboga por representarlo de manera más caótica en el tiempo con idas y retrocesos que caracterizan mejor dicha complejidad. Fue la consultora McKinsey la que primero hizo una representación de ese tipo y su modelo se centra en que el proceso de toma de decisiones es un viaje circular con cuatro fases: consideración inicial; evaluación activa, o el proceso de investigación de compras potenciales; cierre, cuando los consumidores compran marcas; y poscompra, cuando los consumidores los experimentan.

Que haya una o varias fases para cada uno de los momentos AIDA dependerá fundamentalmente del tipo de bien o servicio. Y que esas fases sean perfectamente consecutivas o, como sugiere Mckinsey, pueda haber retrocesos previos a los avances naturales también dependerá del contexto y la naturaleza de dicho bien.